불황엔 전문성을 더욱 강조하라!
음식점이든 주점이든 늘 필자는 강조하는 것이 차별화다. 그저 그런 음식이나 주대 그리고 서비스는 말 그대로 영업이 아닌 경쟁만 하는 것이다. 이는 비단 외식업뿐만 아니라 모든 업종에 적용되는 이야기다. 수요는 있는데 선택의 폭은 넓다. 그 넓은 폭에서 나의 매장이나 사업체가 고객에게 반드시 찾아야 할 이유가 있어야 불황을 모르는 업계 선두가 될 수 있다.
필자가 과거 이용한 적이 있는 한 한의원의 현수막 광고를 살펴보자. 다들 아시다시피 한의원은 주변에 넘치고 넘친다. 모두 간판에 자기만의 진료외에도 다양한 진료과목을 자랑하며 최고라고 내세운다. 하지만 이것도 하고 저것도 하는 진료에 과연 얼마나 전문성을 더할 수 있을까? 필자가 이용했던 아래 한 한의원은 다른 진료과목이 아닌 한가지만 본다는 슬로건으로 해당 부위에 문제가 있는
고객에게 전문성을 전달함으로써 수요를 이끌고 있다.
누구나 친목단체 하나쯤은 가지고 있을터, 개중 보면 여러분야에 다양한 지식을 가지고 있는 지인들이 있을 것이다, 어떤 분야든 말이 끊이지 않는 그런 사람에게 그 한가지 분야에 대하여 심도있게 얘기해보면 사실 말한 내용에 대하여 심도있게 알고 있는 경우는 드물다. 다방면이라는 편의성은 있어도 전문성을 기대하긴 힘든 것이다.
경쟁시대에는 고객을 새로 만드는 것이 아니라 뺏어 오는 것!
물론 많은 광고비 지출로 홍보에 우위에 앞서는 것 또한 고객을 늘리기 위한 한가지 방법이기도 하다. 하지만 고객은 한정되어있게 마련이고 경쟁은 늘어만 간다. 대부분의 사람들이 불황에 광고비 지출을 늘려 신규고객을 확보하려 노력하지만 이는 사실 크게 효과가 없다. 불황에는 이렇게 신규손님을 창출하기 위한 지출보다는 기존 경쟁사나 매장들의 손님을 뻇어오는 방법이 더욱 효과적이다.
이때 한 몫하는 것이 "전문성"이라고 하겠다.
전문가 집단은 일반집단에 비해 해당분야에 보다 많은 경험과 능력 그리고 노하우가 있다고 생각된다. 특히 한의원을 포함한 음식점, 주점등은 얼마든지 창업자의 전문성을 살릴 수 있는 분야다. 이런 분야의 업종일 수록 불황엔 전문성을 잊어서는 안된다.
전문성은 이렇게 살려라!
일단 전문성을 살리려면 많은 내용, 복잡한 내용, 어려운 내용이 들어가서는 안된다. 독자의 제품이나 상품의 대표속성을 알아낸 다음 이 속성을 대표하는 장점 중의 장점을 추려 하나의 문장이나 단어로 표현해야 한다. 이때는 위 한의원 광고처럼 하나의 장점, 하나의 제품, 하나의 메시지를 전하는데 노력해야 한다. 대표적인 예가 질레트 면도기다. 면도기 시장의 65%를 점하고 있는 질레트는 오직 면도기 만을 생산한다, 상품은 면도기다. 그리고 질레트가 선택한 대표속성은 "안전"이다. 당시 질레트는 칼날을 사용하는 "위험"한 면도방식을 탈피해 "안전"한 면도기 생산에 주력하였고 최초로 상품화 하였다. 그리고 그때부터 현재까지 "안전한 면도기"라는 전문성을 광고에 늘 노출하여 왔다. 오늘날 질레트 면도기는 세계인구의 1/3이 사용할 정도로 안전하고 편한 면도기의 대명사가 되어 있다.
이 아성을 누가 넘을 수 있을까?
(안전한 면도기를 세계최초로 상용화한 질레트면도기와 발명가 질레트)
(당시 안전한 면도기 이미지와 전문성을 살린 광고포스터)
독자 매장만의 전문성을 살려라!
전문성은 다른 제품들에 비해 뭔가 다르고 세심하다. 이를 음식점, 커피전문점, 유흥주점, 주점에 활용하라! 일단 그 시작은 다른 매장의 상품과 차별화되어야 하며 그것에 대한 일관된 노하우를 확보하고 검증단계를 거친 전문성을 대대적으로 홍보하는것이 그 시작이라고 하겠다.
짬뽕이라면 먹는 방식아니 조리방식 또는 비주얼을 다르게 하여 고객을 깜짝 놀라게 할 수 있어야 하고, 탕수육이라면 기존의 틀을 바꾸어 과일셀러드탕수육 등의 변환도 좋다. 이렇게 차별성을 먼저 갖추고 난 뒤, 맛에 대한 검증을 거치고 전문성을 확대해 나가야 한다.
(흔히들 차별화라는 이름으로 각 매장의 전문성을 살린 이색 메뉴)
전문성은 오직 하나의 제품, 하나의 메시지, 하나의 장점을 내세울 수 있어야 한다. 손님이 이걸 원한다 해서 오늘은 이것을 만들고 남이 이걸 시도해 괜찮아 보이면 내일 그것을 흉내내는 짝퉁식의 영업은 과욕이다. 필자가 늘 언급하지만 모든 메뉴에서 이득을 보려 해서는 결코 성공할 수 없다. 다른 곳과 다른 전문성을 키워라! 그리고 그것이 마치 최초인것처럼 대대적으로 알려라! 이것이 시간이 흘러 고객에게 오랫동안 인식으로 작용할때 차별화와 전문성은 완성된다.
이것이 불황에도 불황을 모르는 매장의 전문성을 살리는 방법이다. 하나의 제품, 하나의 장점, 하나의 메시지...... 나머지는 고객편의를 위한 것일 뿐이다.
- 대한창업경영연구원 울산교육원장 김영익.
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